Sensações
Fisgados pelo cheiro
Empresas investem em fragrâncias próprias para ficar na memória do consumidor
Publicado em 06/06/2008 | Cinthia Scheffer
Feche os olhos e tente lembrar do aroma do café recém-passado, de um carro novo ou daquele cheirinho da casa da avó. Provavelmente não foi difícil. O olfato, dizem os especialistas, está intimamente ligado à memória e, por isso, constantemente relacionado às lembranças e às sensações que vivemos. Característica que os profissionais de marketing já conhecem bem e que, agora, aprendem a usar para fazer você lembrar também de uma marca, uma loja ou um produto.
“O olfato ainda é pouco explorado no meio promocional. Mas sensibilizar o cliente por meio de um aroma é uma forte arma de marketing”, diz a aromaterapeuta Janice Zanatta, proprietária da curitibana Good Smell. A empresa está se especializando no chamado “marketing olfativo”, de olho no aumento da procura não só por parte do mundo corporativo, mas também para eventos. “É um recurso que vai além das formas tradicionais de comunicação. Ele cria um vínculo entre a marca e seu cliente”, aposta a supervisora comercial da Biomist, Elaine de Oliveira. A empresa é uma das responsáveis por trazer ao Brasil o conceito, já comum na Europa, Ásia e nos Estados Unidos.
Entrevista
O cheiro de carro novo é, provavelmente, a mais famosa das marcas olfativas – e já desejado muito antes de alguém pensar em fragrâncias como uma estratégia de marketing. Na Volkswagen, o cuidado é tanto que em todas as fábricas da montadora espalhadas pelo mundo há um profissional responsável por garantir a qualidade do cheiro dos carros e evitar qualquer “nota” que desagrade o consumidor. E, para manter o padrão de qualidade, essa equipe se reúne uma vez por ano para “calibrar” os narizes. A engenheira química Rosângela Furtado Ferreira é a responsável pela área na fábrica da montadora em São José dos Pinhais, na região metropolitana de Curitiba.
O que dá ao veículo o famoso “cheiro de carro novo”?
É a combinação de várias peças como borracha, plásticos e revestimentos de tecidos ou couro, na dose certa. Para o cliente brasileiro, ele lembra uma mistura de plástico e borracha, próximo ao cheiro de brinquedos (carrinhos, bonecas), mas sem ser agressivo ou chamar muita atenção. O cheiro neutro é o que prevalece.
Na sua opinião, por que o brasileiro tem esse “fascínio” pelo cheiro de carro novo?
Porque remete à sensação do novo, da conquista, de alcançar o que desejou: um carro zero. Assim como o cheiro de tinta fresca numa casa nova.
Isso é uma característica do brasileiro ou o cheiro de carro novo também faz sucesso em outros países?
Também há uma preocupação em outros países. Mas a tendência mundial é que o carro não possua cheiro algum, chegue mais perto da neutralidade.
Nas outras fábricas da montadora também há um profissional fazendo o mesmo trabalho que o seu?
Por ser um padrão de qualidade mundial, em cada planta do grupo há especialistas para esta atividade. É necessário “treinar” o nariz para distinguir o material, o tipo de odor e sua causa. Uma vez ao ano ocorre um encontro para “calibrar” os narizes dos especialistas e manter o padrão. (CS)
“Quando se agrega uma identidade olfativa a uma marca, cada vez que a pessoa sente o cheiro, lembra dela”, diz Janice. É justamente essa a aposta das empresas. A idéia é que o cheiro traga boas lembranças relacionadas à determinada experiência de consumo. Ou ainda que, enquanto está no ambiente, o cliente se sinta confortável – principalmente, claro, para consumir. “Os cheiros aproximam ou afastam. O segredo está em achar os que aproximam.”
O efeito de uma estratégia como essa sobre o consumidor dificilmente pode ser mensurado em números ou em índices de venda. Mas quem usa garante que, se bem pensada, ela é capaz de “seduzir”. “É a cerejinha do sorvete”, compara a gerente de marketing do Shopping Curitiba, Gabrielle Zaniollo. O empreendimento passou a usar em seus corredores, há três meses, um aroma desenvolvido com exclusividade. “Ele se soma a uma série de benefícios que implantamos para o consumidor recentemente, como parte do projeto de reestruturação do espaço. Ele estimula o cliente a perceber que o shopping mudou.”
Um passeio por qualquer shopping, aliás, é uma “visita” a dezenas de cases de marketing olfativo – praticamente todas as grandes grifes aromatizam suas lojas e produtos, e criam perfumes exclusivos. “Assim, o cheiro estará presente a todo tempo na vida do cliente”, diz Elaine, da Biomist.
“Ter um aroma próprio é importante para que a loja seja reconhecida pelas clientes também por mais esse quesito, além da arquitetura, da vitrine e dos produtos. É um elemento que compõe a identidade da marca”, diz a gerente de marketing Gisele Dahis, da Enjoy, que tem loja no ParkShopping Barigüi. As lojas da rede têm um aroma próprio desde 2002 – uma fragrância floral desenvolvida especialmente para ela. O aroma também é vendido em embalagens de 200 ml – atendendo a pedidos das próprias clientes.
Hotelaria
Para chegar ao aroma ideal aplicado nas suas suítes, os estudos do grupo Mabu de Hotéis e Resorts duraram cerca de quatro meses e exigiram investimentos de cerca de R$ 5 mil. “Sempre procuramos manter uma unidade na rede. E o aroma exclusivo ajuda nisso”, diz a coordenadora de marketing do grupo, Francielle Coraiola. “Não é uma inovação cara, mas traz um retorno muito bom. Os clientes gostam tanto que, muitas vezes, querem comprar.”
No grupo LN, que atua na área de construção e incorporação imobiliária, a procura por um aroma que trouxesse uma sensação de “bem estar” aos clientes também foi longa. “Fizemos vários testes para chegar a um cheiro com o menor nível de rejeição possível”, conta a diretora de marketing, Mariane Caponi Gamballi. A primeira experiência da empresa com o marketing olfativo foi no plantão de vendas do condomínio Golden Garden.
“Queríamos que o cliente se sentisse bem no ambiente. O objetivo era criar a sensação de casa mesmo e tirar o aspecto de obra do local.”
Via celular
Em breve, talvez não seja mais preciso nem ir até determinado local para sentir uma “marca olfativa”. Recentemente a empresa alemã Convisual e o Institute of Sensory Analysis and Marketing Consultancy de Göttingen, também da Alemanha, patentearam a tecnologia de envio de odores e cheiros para celular. Serão cerca de 100 odores – bons e ruins. A nova tecnologia deve ser lançada em 2010. Ao que tudo indica, no futuro será possível receber e enviar arquivos com anexos perfumados, ou usá-los para “incrementar” jogos ou materiais publicitários. É esperar pra ver. E sentir.
By Keila Kuniyoshi
